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【组图】低调?哑火?这个双十一,垂直电商的表现折射出窘境

时间:2017-11-14 20:04来源:砍柴网

原标题:低调?哑火?这个双十一,垂直电商的表现折射出窘境

双11,天猫、京东们的成绩毫无悬念将会再次刷新。市场留给垂直电商的机会还有多少?

那些跳跃的数字,注定又是一个不眠之夜,天猫数据大屏上显示,只有了3分钟,销售额就突破了100亿,2016年到达这个数字花了7分钟,2015年花了12分钟。2016年,天猫的双十一销售总额是1207亿元,双十一上午9时,就突破了1000亿。而从11月1日启动的京东促销战果也在今晨7时46分突破1000亿。

与综合电商的线上狂欢相比,垂直电商们多少有些“低调”,只有少数公布了自己的销售成绩,例如唯品会宣布自己6小时订单数突破400万。

是低调还是哑火,近来唱衰垂直电商的声音不断,综合电商巨头对全品类销售的布局让消费者对一站式购物变得痴迷,昂贵的销售费用和流量费用都成为很多垂直电商面临的问题。新零售的到来再一次让市场振奋,垂直电商的未来又在何处?

双十一,垂直电商在忙什么

双十一,俨然成了一场市场争夺的战争,面对消费盛宴,垂直电商自然也不会错过这促销的机会,虽然情况各异,面对的客户群体不同,各家也均采取了自己的方式来争取自己的价值。

积极参与型:

今年的双十一,唯品会采取亿元红包馆免费领取红包活动,购物最高满199减100,还可免费试用SK-II、科沃斯扫地机器人等价值近百万的大牌好货不用归还。零点开始,唯品会便开启整点抽大奖活动,每小时抽奖一次,“唯品花”更是准备了11亿元巨额补贴,帮助用户轻松提额,而且在“11.11”大促期间全场购物使用“唯品花”支付还能享受免息的福利。

蘑菇街此次共发放价值10亿级的平台优惠券、价值1亿的平台支付红包给消费者;大额满减券,甚至还会请来刘恺威、邓伦等男星助阵。

冷静应对型:

跨境进口电商波罗蜜联合创始人许胜指出,波罗蜜并没有花大力气拼双11,对于跨境电商而言,拼双11并不是明智的选择。

而记者从酒仙网了解到,今年的双十一,酒仙网主打“健康双十一”,只是做了常规的社会化营销活动,面向消费者的大部分是直接优惠,例如举办囤酒节。另外,酒仙网入驻天猫、京东等平台,借全民狂欢之势,提高销售。

聚美优品双十一也只是推出满减活动。

坚持自我型:

垂直母婴电商贝贝网的双十一促销从11月1日开始,整整十三天。策略就是,直接优惠+ 多种玩法组合。全场满200返300通用组合现金券。此外,贝贝网每日推出超级品类日——超级奶纸日、超级潮童日、超级母婴日、超级辣妈日、超级海淘日。

而每日优鲜主推会员制,鼓励开卡,低价抽奖是常规促销方法,活跃用户,11月1日,生鲜电商每日优鲜宣布全面转型会员制,推出会员专享商品。

样本虽不完全,但综合看,相比往年双十一的冲量、排名等情况,垂直电商动作有所减少,大多希望通过合理的促销手段,实现销售量的增长。

垂直电商的窘境

可以说,伴随着互联网红利,垂直电商有过梦幻般的开局,然而随着红利的消失,购物方式的改变,电商巨鳄的跨界打劫,开上去很美的垂直电商多少有了悲秋之感,从2012年开始,垂直电商已不被看好。

今年9月,奢侈品垂直电商寺库网在美国上市,但上市当天就遭遇破发。2014年就上市并风光无限的化妆品特卖电商聚美优品现在估值也只是顶峰时期的十分之一,唯品会号称连续18个季度盈利,但是所受冲击一直不断。

垂直电商的市场一直被挤占,电商原本就要解决购买效率的问题,从这一点看,消费者对于“一站式”购物的追求不可阻挡。在这种需求下,天猫、京东们通过不断整合的平台效应,不仅吸引了更多品牌商和服务上的加入,强大的平台实力推出的花样繁多的激励措施,让一个普通的消费者很难抗拒,电商平台将商品类比功能开发到了极致,消费者已经习惯了这种全面而又方便的综合电商平台。

目前一个不争的事实是,互联网的整体流量越来越贵,获取新用户的成本也就非常高,而获取流量的方式不仅需要自身的品牌效应还需要搜索引擎、门户网站等其他渠道的流量导入,这部分对于垂直电商来说负担较重。据统计,京东的营销费用营收占比基本维持在2%左右,而绝大多数的垂直电商则在10%以上,更为疯狂的时候甚至可以达到30%-50%,这样的商业模式是很难持续的。

从这个角度看,对于聚美优品投资制作电视剧和共享充电宝也是无奈之举,“有质疑聚美投资影视和街电不务正业的,而事实上,这都是为了流量。流量向超级APP聚集,越来越贵,通过成本更低廉的方式获取流量是一个企业运营逻辑。”陈欧在微博中曾说。

应该说,垂直电商离目标客户更近,更容易提供优质的服务,事实上,仅从物流服务看,物流体系的缺陷,或者说综合电商物流系统的优化,让垂直电商的服务优势打了折扣。

唱衰与出路

唱衰垂直电商的声音不绝于耳,但强大的综合电商们也并没有完全占领这个市场,在新的消费关系产生前,市场的更替不会那么简单,就像电商依然无法取代实体零售商一样。

蜜芽创始人兼CEO刘楠曾说“垂直电商的新出路是价值链为王”虽不全面,但也道出了垂直电商的本质,垂直电商讲究的是更专业化的运营,通过差异化的商品或者服务与消费者产生更多情感上的交互,从而产生平台所无法复制的用户忠诚度和粘性。

从这一点看,寻找垂直电商的出路就应该本质入手,也曾有观点认为,电商的垂直应该分为两个程度,第一是商品品类的垂直,注重产业链上下游资源的整合,从而可以为消费者提供具有更多附加值的产品和服务,将标准品做出特色,将非标品做出品牌。第二是目标人群的垂直,这类垂直电商通过挖掘特定人群的核心需求,进行品类的扩张,满足这类人群的综合购物需求。

除了“价值链路说”,贝贝网创始人张良伦认为“零售做到最后就是两个词:一是效率、二是体验。要找到效率和体验的平衡,并且不断创新。”小米创始人雷军也认为新零售的本质就是提高商业效率。

综合电商能够覆盖人们对商品的一般需求,垂直电商要做出效率,就要把供应链链做得更深、更专业,从物流、产品流、现金流角度建立完善的供应链系统,提升效率,唯品会为例,其采取自营货品、自营仓储、自营物流的布局,从入货源头到最后一公里派送,构建完整的正品闭环。实现与综合性电商的差异化。财报显示,截止目前,唯品会有用五大物流仓储。这也是唯品会的核心实力。

与综合电商相比,一个事实是,用户更加注重垂直电商的消费体验,如何形成独特消费体验也是电商的软实力,礼物2016年8月,唯品会上线了“原创视频+导购直播”栏目——《唯品美美搭》,与一般网红直播的UGC内容不同,它的原创视频PGC内容更加专业,配合导购+直播模式的创新,一经推出,就吸引了消费者的注意。

蘑菇街经过调整回归社交电商,并且依靠网红经济的崛起,开展了直播等一系列业务,也让这个平台的社会化属性更强。

每日优鲜也明确全面转型会员制,将推出会员专享商品以及专享客服。据了解,为了全面转型会员制,每日优鲜已在局部区域进行多轮闭环测试。每日优鲜创始人兼CEO徐正表示,每日优鲜的营收60%来自现有会员,因此全面推行会员制是一次水到渠成的升级。

网购用户呈现个性化、定制化、品质化等多样化需求,洞察和满足每位用户独有的消费诉求背后实则是电商平台大数据实力的一场竞技。从这一点看,数据对于垂直电商尤为重要,唯品会就提出“数据赋能”战略,基于自身的大数据实力,加之与众多合作伙伴的强强联合,唯品会在大数据上的人工智能深度学习已逐步实现“千人千面”、“千地千面”和“千时千面”,真正懂得并满足用户的所想所需,带给每一位用户特有的体验。

蘑菇街也发布了一份2017年秋冬流行报告,这份报告并不完全由时尚行业从业者靠经验给出,而是由AI通过对海量时尚数据的研究和分析提供的。同时蘑菇街也成立了一个搭配研究所,并且启用AI作为辅助,更高效的匹配流行趋势,帮助消费者进行服装搭配。

有业内人士说,回到垂直电商平台本身,用户群体本来就与综合电商有重叠,购买率和复购率也无法和大平台匹敌,规模和速度不再是竞争的重点,面对新零售局面,如何线上线下打通,获取更优质的流量,与产业深度融合,值得垂直电商深思。

来源:品途商业评论

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