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月活用户3.76亿,日活用户1.65亿,微博如何打破“互联网下乡魔咒”?

时间:2017-11-14 21:10来源:砍柴网

原标题:月活用户3.76亿,日活用户1.65亿,微博如何打破“互联网下乡魔咒”?

2017年初,企鹅智库发布的一篇题为《“分水岭”大时代》的研报称,出海、下乡、青春白发是接下来中国科技互联网发展的三大机会点。出海方面,BAT和猎豹的布局很明显,青春白发则充斥着“第一批秃顶的90后”和养老保健产品。其中的下乡,看起来触手可及,但其实操作起来并不容易。

社交领域我们看到微博、微信,短视频有快手,手机行业的OV(OPPO和vivo),其他呢,除了农村电商和一些品牌的刷墙,似乎就没什么深刻印象的。俘获下沉用户并且有效商业化,是一门学问。而如何让下乡变得有意义,则取决于产品基因。

微信解决了下沉用户沟通的问题,尤其是父辈和父辈之间线上交流更为密切了。OV是用铺天盖地的广告和门店运营占领市场。快手虽说让三四线城市用户和农村用户有了更娱乐化的表达方式,但在教育意义和传播价值上仍有所欠缺。微博则解决的是下沉用户多媒介形式的表达欲望,同时基于社交媒体属性,能够呈现更为多元的普世三观。

最近,微博发布2017年第三季度财报,截至2017年9月,月活跃用户达3.76亿,日活跃用户达到了1.65亿。第三季度营收达21.26亿元,同比大增80%,高于市场预期,同期利润率稳步提升。微博CEO王高飞在解答财报时提到,作为社交产品带来的用户粘性,微博在互联网上获取用户和留住用户的效率是远高于其他平台的,获取用户的成本也会低于其他平台。那么,透过数据,尤其在媒介去中心化的当下,微博下乡的方法论是什么,又有那些不一样的价值?

方法论

1. 台网渠道合作,尤其体现在综艺与影视内容

微博的台网融合进程其实包含两个层面,第一个层面是早期为了最广泛获得用户,微博做了一系列的电视屏与手机屏打通的工作。因为那时候电视媒体的覆盖人群最为广泛,例如最早与央视春晚“微博+红包”,与《中国好声音》、《奔跑吧》的合作、与热播电视剧与国内外顶级赛事IP版权等。为优质节目提供互动场景、全民话题加上明星IP,这些深度绑定是微博渠道下沉很重要的一个环节。

到了第二个层面,其实是微博对于台网内容来说分量越来越重。我之前也提到过,大内容时代的到来,要求视频平台具备生态层面的生产和消化能力,以及深度参与生产、运营和宣发的产业链。对腾讯视频、爱奇艺和优土来说,微博都是无法绕开的一道宣推阀门。IP剧和综艺的马太效应同时也说明,微博扮演的是内容营销渠道和放大器角色,甚至也可以说是IP剧和综艺内容营销和发行传播的基础设施。

微博与优酷、腾讯视频、爱奇艺等视频平台的深度合作,直接催生了综艺和剧集爆款。比如《中国有嘻哈》、《明日之子》、《白夜追凶》等,以《中国有嘻哈》为例,该节目的微博短视频播放量已超过80亿,相关话题阅读量超过70亿,讨论量超过2500万,一举成为中国今年暑期现象级节目。

所以今年的微博电视影响力盛典上,腾讯公司副总裁兼企鹅影视CEO孙忠怀也公开为微博站台,在他看来,一个作品在电视台和视频平台都播出,而微博则是对于作品影响力和商业价值释放的前提条件之一。

这两个层面互相结合,形成互补,电视媒介为微博下乡提供了生产力,微博反哺电视内容的传播最大化。微博用互动维系了用户的关注和热情,同时也满足用户对信息的甄别和选择。可以说,任何一个影视综艺的持续走红,不仅在于自身的内功,也在于借助微博等社交媒体实现了多向点对点的整合传播。

2.公开的武器:协同手机厂商的推进同城战略

大V和KOL这两个词最早就是在微博场域诞生的,可以说微博最初在精英人群和一二线城市用户中已经有了深厚基础。而近两年,三四线城市成为微博重要的用户增长点。

近些年智能手机的广泛普及无疑与微博的渠道下沉形成了良好的协同,推动了微博在移动端用户规模的增长。以今年第二季度为例,微博来自国产手机的月活跃用户规模同比增长74%。通过为手机厂商提供优化的定制产品,用户在手机上使用微博的体验明显提升,这也带来了手机整体用户体验的改善。同时,微博成为手机厂商触达用户、与用户互动的重要通道,也使双方能更好的协同。

而其中的关键,正是将微博通过智能手机带进了“寻常百姓家”,那些在移动互联网时代到来后,充满了移动消费潜力和欲望的低线城市,那些城乡结合部。

而在继续加强同手机厂商和运营商合作的同时,微博持续近一年的同城战略也初见成效。目前微博区域运营体系覆盖200多个城市,这些城市的头部用户规模同比增长34%,发博量同比增长36%,大大超出平均水平。综合来看,通过同城战略,微博在用户增长上可以获得更大的空间,特别是三线以下城市的用户;在内容上可以挖掘出更多的优质作者,进一步激活内容生态。

另外,为优化三四线城市用户的使用体验,微博在三季度推出极速版,在保留核心功能的同时,大幅提升在低性能手机和普通网络环境下的运行效率。其实,AI在内容分发体系中扮演的角色越来越重,只是我们没有意识到那其实也是人工智能。微博也是典型案例,微博将机器学习全面应用于信息流推荐。微博三季度的刷新用户规模和刷新量同比稳定增长,这也直接表明AI在助攻用户消费兴趣信息的效率。

3. 内容的丰富性与独占性成为用户增长的引擎

内容分发大战愈演愈烈,但是我们看到,能够集生产、发酵和引爆于一身的媒体平台似乎还只有微博。这个层面上讲,站内流量大只是很浅的一个因素,最重要是站外的影响力。从薛之谦、鹿晗令微博一度宕机,再到十九大期间人民日报微博发文,种种案例表明,在经历了一夜爆红、低谷和二次崛起后,微博依然是最具影响力的媒体平台。

这同时也印证了微博早已显现的马太效应,社交媒体一旦形成用户规模,其获得内容“独家性”的几率就越高。内容创业者无论是追求流量最大化,还是品牌声量最大化,都必然会选择微博、twitter、Facebook这样的平台。

内容消费效率提高的同时,微博的内容规模也不断扩充,尤其是视频产品进一步丰富。目前微博视频产品已经覆盖短视频、微视频、社交视频、秀场直播和节目视频等领域,三季度视频播放量同比增长175%。微博故事推出的第二个季度,月活跃用户就接近4000万,每天使用这一功能发布视频的用户规模比上季度增长超过200%。

而与版权方合作带来的独家内容,也帮助微博获取了更多来自低线的新用户。在体育方面,NBA、中超等赛事都将微博作为重要的传播平台。通过与微博的合作,版权方能更高效的扩大影响力、获取新用户,这使其更愿意在微博上提供独家内容,从而形成互利局面。

短视频方面,和YouTube一样,微博鼓励网红成立自己的公司。微博是要构建一个内容的生态系统,而不单单是从流量方面帮助更多的大V。2015年,微博做视频的时候,执行了MCN计划,沿着垂直领域进一步开放。按照微博副总裁曹增辉最新分享的说法,微博立了一条规矩——微博不再自己联系大V。所有的拓展、运营全部交给合作机构。

细分到各垂直领域的内容,微博的内容生态也更加活跃。目前微博在52个领域有超过1000家的合作内容机构,25个领域的月阅读量超过100亿。头部内容生产者在微博的影响力持续增强,三季度这个群体的月阅读量同比增长41%,月阅读量超过1000万的内容生产者规模同比增长79%。近期微博继续强化赋能大V的产品方向,测试推出大V专属会员等新产品,也是一个新探索。

写在最后的价值论:呈现用户多元三观和生活方式

以前我们更多的是看到一个事情在微博发酵成为热点,这是一个证伪的过程,虚假和不客观的东西在这个广场会显露出来。现在,除了这些,其实我们能够看到微博在呈现年轻人多元的三观,以及各路达人追求个性的生活方式。

如果说内容分发平台一定要有价值观的话,那么其价值观应该是包容多元的价值观,同时让他们观形成碰撞。这是一个产品的底色,也可以说是情怀。

在微博,用户“记录个人生活”,无论多么小众的旅游形式都能找到自己的一个释放空间。“参与热门话题”,对一个爱豆由路人转粉或者粉转路人,都是三观成熟的过程。“见证代际变迁”,95后和00后的力量崛起,90后可能要抱着保温杯泡着枸杞。

与其他媒介文化类型不同的是,微博文化兼容和连接了人内传播、人际传播、群体传播以及大众传播的多重空间和文化形态。微博文化具有复杂的空间结构,凝聚了用户的知识、经验、情感等,也反映着特定时期的各种社会变化。有意识或者无意识的,微博文化其实都渗透在我们的生活与行为方式之中。

正如潘石屹所描述的,他有两个课桌,一个是家里的餐桌,不论年龄,不论客人主人都在一起探讨、学习;另一个课桌是微博,从金融、经济、房地产到PM2.5各行各业都有专家在上面,有时也出现几个砸场子的,但这不重要,也不要在意。

写微博其实也是和自己交流的一个过程,很多事情,在当时并未有很深的感受,转头回望,却发现轨迹就这样形成了。也许等到微博十年的时候,我们会更深刻感受我们与自身,我们与世界的关系经历了一番有趣的重构。

作者:吴怼怼

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