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【图】京东Q3挣了10亿元,但不公布GMV增速的故事可能更吸引人

时间:2017-11-14 21:28来源:砍柴网

原标题:京东Q3挣了10亿元,但不公布GMV增速的故事可能更吸引人

千呼万唤始出来,双11刚结束,2017年11月13日,京东如期发布了Q3的财报。财报显示,京东第三季度净营收为837亿元,同比增长了39.2%。按照美国通用会计准则下的持续经营业务净利润为10亿元,而按照非美国通用会计准则(Non-GAAP)计算的话,净利润为22亿元,同比大幅增长了359%。粗看的话,这份季报真是华丽丽地逆袭了,因为今年Q1京东第一次实现了3.56亿元的净利润,但随后的Q2又转为亏损2.87亿元,如今再度以10亿元的净利润重新回归到盈利轨道上来,的确是可喜可贺的事。

盈利对京东来说,是在给美国投资者吃一颗定心丸。因为京东自赴美上市以来持续亏损,何时能实现持续性的盈利,这已是无法绕开的话题。今年以来,阿里巴巴、腾讯市值相继创出新高,就连股价表现低迷的百度也出现了大幅上涨,京东股价却从9月份的新高以来,一直处于小幅下挫行情中,与无法持续盈利有一定关系。对于这份财报,不明真相的吃瓜群众可能会竖起大拇指,惊呼刘强东终于要翻身了。但外行看热闹,内行看门道,我们发现,之所以这季度大肆宣讲利润,是因为京东对外讲的故事变了。

GMV增速可能比利润更重要

赚钱了,还一口气挣了10个亿,京东大书特书地向外界传递这个消息,甚至用非美国通用会计准则的22亿元利润来说事,于情于理都不为过。毕竟,无论是京东、投资者还是媒体,太期待京东和刘强东嘴里的话能成真了。但在这份Q3财报中,我们也发现了一些“反常”的地方。

其实,一些嗅觉敏锐的媒体已经发现了“异常”,来自于赛迪网的一篇标题为《京东Q3财报隐藏史上最低GMV增长增速故事终结后“早衰”来临》的文章指出了这一点,京东Q3财报第一次没有明确列出第三季度的GMV数字,只是笼统地称前三个季度的GMV总额为9000亿元,而且财报还忽略了Q3的GMV增速。对比今年Q2的财报,京东详细披露了GMV数据和构成,比如自营业务占1366亿,第三方业务占982亿,按品类的话,家电1152亿、一般商品1196亿,但在刚发布的Q3财报中却“含糊”带过了,并未披露详细数字。

这一点确实有些不太“正常”,按照京东以往的惯例,GMV增速是言必谈的一个指标。这么多年来,京东一直在强调自身交易额的增速远高于行业平均水平,超过了天猫、苏宁、国美等同行。哪怕不盈利,华尔街的投资者也愿意相信一家高速成长企业的故事。

反而京东浓墨重彩地去强调非美国通用会计准则下盈利22亿元,“雪藏”了GMV增速,显然是有“苦衷”的,很可能是增速上不是很理想。根据上述文章提供的数据,按照本季及历史GMV计算,京东Q3的GMV增速已经下跌到了32%,创出了京东历史上的新低。虎嗅的一篇标题为《京东上财季GMV活活多出1000亿:统计口径变化,变不了“尴尬”》的文章也给出了增幅33.2%的判断,两者相差不大。我们梳理一下京东多年来的GMV数字会发现,2014年的增速高达107%,从那以后掉转直下,开始走下坡路,2015年是84%,2016年直接跌到47%,如今又滑到了32%的低位。如果按时间轴画一条曲线的话,几乎是断崖式的下跌态势。

与京东的疲软增速相反,,从去年开始,天猫依靠海外市场和内在驱动力,其GMV的增速快速拉升,2017年Q2,天猫GMV增速达到了49%,同期京东为46%,最近的Q3财报,天猫GMV增速与Q2持平,仍然是49%。显然,京东再拿32%的GMV增速出来,就不占优势了,所以反而不如去强调盈利这一点,毕竟当鱼与熊掌不能兼得时,保持盈利也交代得过去。

那么问题来了,对京东来说,究竟GMV的增速和盈利多寡,哪一个指标更重要呢?短期看,投资者对盈利是有诉求的,但长期看,依照刘强东所说的零售业态“规模效应”的铁律,成本和效率改善的前提就是体量,只有规模足够大了,未来盈利的空间才会更大。否则一旦增速放缓,整体盘子增长碰到天花板的话,京东的故事就没之前那么诱人了。所以说,两者相权,GMV增速要比利润更具看点,只是这个故事还能不能讲下去,已经是未知数了。

数据应该更“透明”一些

虽然在本地财报中,京东针对GMV数据刻意表现得比较“低调”,但618、双11两个大促,却是相当得“高调”。从这一“低调”和“高调”的对比中可以发现,京东披露的一些数据越来越模糊,也留下了一些疑问。

比如上述虎嗅的文章指出,这次披露的Q3财报修改了GMV的统计口径,在本季财报中,京东Q2的交易额是3353亿元,但上个季度的财报却显示,Q2的交易额是2384亿元,两者差出了1005亿元,其中的具体原因还不得而知,但应该与GMV的统计口径改变有一定关系。这样做给京东带来的好处就是GMV的数字“虚胖”了,更漂亮一些。

再者,刚刚过去的双11,天猫双11创造了1682亿元的交易额,增长了39%,京东公布了从11月1日到11日的“下单金额”,为1271亿元,貌似看起来两者差距缩小了,但其实还是存在很大区别的。随后媒体曝光出的国家邮政局公布的2017年双11全天物流订单数据侧面“反驳”了这一数据,数据显示,总物流单数为8.5亿,其中天猫物流订单数是8.12亿,京东等其他平台则为3800万。当然,这个数据上的“出入”得考虑两个因素,一是京东1271亿元的下单金额是11天的总和,并非双11当天的交易额;二是京东销售的商品中,3C、数码、家电等占了较高比例,客单价要高于服装,所以物流订单量小一些是正常的。只不过,即使考虑到这两层因素,物流单量的差距也不至于如此之大。我们只能推测,不是邮政局的数据汇总有问题,就是京东交易额存在“瑕疵”。

而数据上“疑点”还体现在其他方面。赛迪网的上述文章针对京东618和双11的数据进行“推演”后发现,今年双11期间,京东下单金额为1271亿元,市场预测京东第四季度的GMV约为2931亿元,那么,京东双11的GMV能占到整个季度的43%左右比例,哪怕是双11有11天的档期,放到三个月的周期里,这个比例已经是相当高了,甚至有些偏离了行业的正常情况。

京东下一步要突破的两道坎

那么,京东GMV增速为什么会放缓呢?其实一点也不奇怪,当京东交易额基数很小时,保持较高的增速是有可能的,但当年交易额达到上万亿元时,保持高速增长态势的难度就大很多了。这一点,无论是苏宁、国美、唯品会,还是规模更大的天猫,都面临着同样的考验,并非集中在京东一家身上。京东要想重新回到高速增长的通道上去,靠已有的打法,瓶颈已经很明显了。下一步,京东至少要突破两道坎。

一是来自于苏宁、国美等的围追堵截,虽然在体量上,京东已经远远把苏宁、国美甩到了后面,但随着移动互联网红利的消失,线下门店在获取和转化用户的优势开始显现出来,京东虽然也在加速构建线下门店,但从投入到产出需要时间。此外,京东去年开始发力服饰时尚领域,吸引更高频消费的女性人群入驻,直到今天,虽然交易额有所提升,但实际上并未出现质的改变,服饰依然是京东难以突破的天花板。

二是京东继续增长受限于自身偏小的用户体量。京东每次发布财报会公布用户数据,刚发布的Q3财报显示,截至2017年9月30日,京东过去12个月的活跃用户数为2.663亿,较去年同期的1.987亿活跃用户数,同比增长34%。京东几乎从来不公布自家的日活、月活用户量。因为这个数量级放在国内互联网圈子里,与腾讯、阿里、百度、微博,甚至与搜狗、小米这些二线选手比,都算不上有多大的优势。用户体量上的“小”会越来越“捆绑”住京东做大交易额的手脚。

或许京东早就意识到这一点了。围绕着用户和流量的获取,京东今年还是有很多动作的,无论是与腾讯合作推出“无界零售解决方案”,还是发布一连串的“京X计划”,相继拿下今日头条、百度、网易、360、搜狗、爱奇艺等互联网大推广入口资源,抢占社交、搜索、资讯、浏览器、信息安全、输入法、视频等各个场景下的流量。

只不过,这些流量打包在一起,究竟能给京东带来多快的GMV增速,目前暂时还看不到明显效果,反而营收成本上的支出压力加大了。京东Q3财报显示,净营收为837亿元,同比增长39.2%,但营销成本为33亿元,比上年同期的21亿元,同比增长了55%。是不是可以这么理解,京东营收继续增长,需要依靠外部驱动力,营销推广费用就会抬高,后者给营收带来的拉动效应减弱了。

京东虽然盈利了,三个月赚了10亿元的利润,但如果真想形成BATJ的格局,与阿里、腾讯、百度平起平坐,京东还需要布一个更大的局,需要在战略上有更高的视界,而不仅仅盯在自己的一亩三分地上。或许,这才是京东继续成长所面临的最大的障碍。

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